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Giugno 2001.

Ho 16 anni e, a ripensarci adesso, la cosa che mi interessa di più è che la Roma sta vincendo lo scudetto al mio primo anno d’abbonamento. Un giorno, tornando da scuola con il tram 8, scendo alla fermata del Ministero della Pubblica Istruzione e vedo un nano da giardino arancione appoggiato sulla scalinata. Un nano da giardino lasciato lì, abbandonato per strada a Roma: è colorato, ben fatto, pesante. In più nessuno sembra aver perso un nano da giardino. Ergo, me lo porto a casa. 

Qualche giorno dopo apro il giornale e trovo una pagina pubblicitaria, questa:

Pagina pubblicitaria La7  

È palesemente il nano da giardino che ho trovato, e sta pubblicizzando La7, una tv che sostituirà Tele Monte Carlo o, come diceva il logo,TMC. 

Questa pagina è di domenica 17 Giugno 2001 (la domenica in cui la Roma ha vinto il suo 3° scudetto) e prepara la strada al lancio della nuova rete che avverrà, appunto, una settimana dopo, il 24. 

Al tempo non avevo le parole per definirla, ma questa è, a tutti gli effetti, la prima campagna di marketing non convenzionale che mi ricordo. Visto che ho il vizio di conservare le cose ho ancora questa pagina (oltre al nano, che campeggia su una mensola del nostro studio) e scopro, adesso che so chi sono, che questa campagna è firmata Leo Burnett. 

In pratica hanno lasciato tanti nani arancioni e arrabbiati davanti ai palazzi del potere e delle istituzioni (davanti alla sede dell’Ansa, alla Scala, a Palazzo Chigi, etc.) mentre presidiavano i giornali con queste pagine pubblicitarie le città con cartelloni che funzionavano da teaser per un canale che doveva essere giovanile e fresco: un nano contro i giganti della televisione italiana.

Non so come abbia funzionato questa campagna (La7 cambierà logo e linea editoriale di lì a un anno, dopo un cambio di proprietà), ma a me ha insegnato che anche un nano da giardino che ti guarda imbronciato da una scalinata può essere una pubblicità, che la comunicazione può uscire dalle pagine stampate e dai cartelloni e invadere la strada, parlando con un linguaggio diverso e instaurando un nuovo dialogo con la città. 

Nano La7 

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